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為什么優秀的酒店和酒店集團堅持價格一致,而有的酒店做不到?

2020-06-05 admin 訪問量:5431次

家好,又到每周的分享時間了,不知道各位最近的酒店生意恢復得怎么樣了呀?相信很多的收益負責人也是成天為酒店的生意遲遲不能恢復,而感到頭疼吧?上一周,我們分享了目前一些典型城市的酒店行業恢復情況,相信也為大家后續的工作的開展,提供了一些思路和方法,而隨著生意的逐漸好轉,一些老大難的問題也回來了,比如OTA代理合作的問題。

相信各位收益的從業人員都知道,酒店的價格體系對酒店不同細分市場的隔離篩選起到至關重要的作用;但是,經常會碰到很多酒店的價格體系出現偏差,甚至出現價格倒掛的情況。最近,有的酒店來咨詢我,酒店長期的OTA價格和酒店的協議公司散客價格出現倒掛是什么情況?應該如何去建立一個健康的價格體系?那么今天我們就來聊一聊OTA和商務公司散客之間的價格關系。

首先我們來先來聊一聊什么叫價格一致性。所謂的價格一致性(rate parity)指的是用戶在酒店所有公開的渠道上,同樣的酒店,同樣的房型,同樣的產品和服務的內容,在同一預訂時間和入住時間,如果付款和取消的條件一樣,顧客支付的價格應該一樣。

比如可能很多銷售經常碰到的情況就是,自己的商務客人突然來投訴說,他在一些OTA上預訂本酒店同一個房型所支付的價格竟然比從他以商務協議客的名義進行預訂所支付的費用要低??腿艘虼吮硎疽院蟛辉敢夂途频旰炗喩虅諈f議了,打算都從OTA上預訂。

此類情況長期出現,可能酒店的商務協議客人都會流到酒店的OTA平臺,而酒店OTA平臺那高昂的傭金,最后酒店實際拿到手的收入相信和酒店的協議客相比肯定是少于客戶直接通過銷售進行預訂所帶來的收入。長此以往,對于酒店而言酒店的收入就會大打折扣,對于銷售人員拓展商務客也會產生巨大的影響。

此外我們其實也可以看一看我們行業中做的比較好的一些酒店,如國際聯號酒店,國內比較大型的酒店集團,它們對價格一致性就非常的嚴格,并且對于其官網的預訂價格都有嚴格的規定,很多國際連號酒店都會和航空公司一樣,在官網注明,通過官網預訂保證最低價。如萬豪,洲際,凱悅等等。

而這些酒店集團這么做的目的就是防止客源流失到第三方渠道,成為第三方渠道的會員,從而使酒店損失收入和利潤,尤其是顧客的信任。很多的國際聯號都有自己的RMS,而有的RMS系統(如上海鴻鵲的HiYield)可以幫助酒店使用者監控酒店各個渠道的價格,從而可以快速地幫酒店了解到酒店各個渠道上的售賣價格,從而可以保證價格的一致性。

截圖來自于萬豪酒店集團官網


截圖來自于IHG酒店官網

OTA代理合作中存在的問題


其實,要解決酒店的OTA和協議散客價格的關系,最關鍵的是要找出為什么會出現這種情況。所謂治標要治本,只有找出了根本原因所在,我們才能對癥下藥。而究其根本,原因可分為兩個,一個是酒店故意而為之,另一個則是酒店無意而為之。

故意而為之的酒店,一般都覺得自己酒店的主要客戶來源是OTA散客。有可能酒店自身的定位就是服務于休閑散客,而放棄了酒店的商務散客;另一個原因是酒店為了爭取在各大OTA平臺上的曝光量而大打價格戰,促使酒店的OTA價格下降;因為,在前期酒店自身做了很多的活動,導致酒店管理者覺得我參加了很多OTA的活動,我就要掛金牌,掛特牌,做獨家等等,這樣一來,酒店的OTA價格自然而然的下降了。因為參加活動,掛各種牌,做獨家這些都是有大量的限制條件的,自然而然酒店的價格就會出現倒掛的情況了。

還有一種情況呢,其實是酒店被價格倒掛了。而這些價格倒掛的源頭其實就是各種各樣的代理,有個人的,有公司的。相信各位經常會被各大OTA平臺的人員問道,為什么某某平臺的價格比我的低?是不是你給他們的底價比給我的低?我們簽合同的時候明明保證了我的必須是OTA渠道中的最低價,你這樣是違規操作,我平臺要給你限流關小黑屋。任憑酒店萬般解釋,“你們的底價都是一樣的啊,不存在誰高誰低的啊?!監TA平臺也無動于衷,真是啞巴吃黃連有苦說不出啊。然后仔細一盤查發現,全是代理……

今天我們就先來扒一扒,這些代理到底是怎么來的?


1. 第一種代理,各大線下旅行社的代理。這種代理一般是以旅行社的名義和酒店簽一個合同,要求酒店這邊給一個最低價,自己再去進行銷售;然而,代理回去之后反手就掛在了某程,某豬,某團等OTA上。因為簽的協議價格和OTA的價格可能存在一些差異,從而產生了一定的利潤空間。還有一些旅行社是線上線下同時出手,一邊在線下渠道進行銷售,另一邊又掛在各大OTA平臺進行銷售。 

2. 第二種代理,各類假協議公司的代理。這類公司,其實就是假裝自己是一個需要商務出差的公司,然后和酒店來簽訂一個商務散客的協議,而酒店基本上會根據協議公司的產量貢獻情況,分為多檔價格,從而產生了一個價差。有了這份商務散客的協議,便可以在網上進行售賣,賺取差價。而很多的酒店,并沒有對商務散客的入住人員進行身份的核實等等。由于很多的價格倒掛現象的出現,使得各OTA平臺價格參差不齊。

3. 第三種代理,各平臺之間互相掛代理。有時候,酒店的收益人員和預訂人員看到代理,會自己去下測試單,來辨別該代理到底是誰,從而準備后續的應對措施。但是有時候會發現,從某程上下了一個訂單,然后發現這個訂單出現在了某團的后臺;或者從某豬上下了一個測試單,訂單出現在了某程后臺;或者從境外的booking下了個訂單,該訂單出現了某程或者某豬的后臺,讓酒店著實摸不到頭腦。

以上就是第三種代理,一般來說各大OTA平臺是同行競爭關系,但多多少少存在著一些千絲萬縷的關系。例如,一位股東入股多個OTA平臺,或者有一個共同的大金主“爸爸”。出現了這種代理情況,一方面會打破各個平臺之間的價格一致性,同時也會出現酒店OTA和協議客的價格倒掛的情況。

4. 第四種代理,各類個人或者小批量代理。這種代理的主要特點是屢禁不止,源源不斷。這種代理很有意思,他們其實就是酒店普普通通的消費者,只不過他們有時想出了一些比較曲折的方式來進行消費。

他們會趁著自己的酒店搞活動的時候,囤出大量的房券,然后自己開一個網店進行售賣,然而用低于酒店當天的價格來進行售賣。一般酒店在進行團購促銷或者大促銷的時候,其價格一定會低于酒店的正常價格,而這中間的差距就是他們的利潤空間。這類代理可能會出現在某豬上,某些導航平臺上,某團上,某程上……尤其是在疫情期間,很多的酒店會開展各類打折促銷的活動。

這些代理導致的結果就是酒店被動被價格倒掛,而如果酒店主動價格倒掛,那么酒店就應該想一想,這種情況長此以往對于酒店的價格體系建立,市場細分劃分是否有幫助呢?當酒店的間接預訂的產量開始大幅度超過酒店的直接預定時,其實就相當于酒店將主動權上交給了第三方。況且存在于直接預訂和間接預訂間的利潤差,相信各位收益人員都了然于心。因此,無論是主動價格倒掛還是被動價格倒掛,其實對酒店的利潤都將造成一定的損失。

解決辦法



上半部分我們為大家扒了扒各種代理的類型,以及合作中存在的問題,接下來我們就來談一談如何去解決這些問題,達到一致的價格,構建健康的價格體系。

從以往的交流中,我們發現很多的小伙伴都有一個通病,就是產品的定價權會被他人所左右;但是小編認為,酒店和OTA互相糾結的點從始至終只有一個,就是價格,而酒店最根本的就是定價權。因此酒店需要做的就是牢牢把握定價權,保證價格的一致性。

接下來我們就來分享一下來應對這些代理的一二三招


1.針對于部分代理冒充各大商務公司來簽署商務協議的做法。首先,酒店在簽署商務協議的時候,應仔細甄別協議公司的性質;其次,酒店在接待商務散客時,要求出示協議人員的名片或相關證明,也可以要求協議公司采取郵件預訂的方式來進行預訂,從而來保證商務協議公司的真實性。除此以外,建議前臺人員可以不定時地了解入住人員的信息。 

2.針對于部分線下旅行社將部分的優惠價格投放至線上渠道,來增加其產量的做法。酒店一方面可以在雙方的合作事宜中注明只能采取線下的方式進行投放;如果旅行社執意要進行線上渠道的投放,那么酒店則可以調整與該旅行社的合作模式,比如調整合作的價格,來保證酒店的利益不受損失。 

3.針對于酒店合作的OTA相互之間掛代理的行為。其實很關鍵的一個問題就是為什么各個OTA會想著去對方的平臺掛這個代理?

是因為自己的價格更加有優勢,想去搶對方平臺的流量;還是單純是想去對方的平臺增加一些曝光量。如果是后者,那么無所謂。因為OTA的這種行為對于酒店而言是一個增加曝光量的機會。

但如果是前者,那么這種情況對于酒店而言,就相當于很多的客源流量全部往價格低谷去了,這將會導致很多的OTA客人會在一些低價的渠道商處,進行客房的預訂,從而對酒店的利潤產生損失。而產生這種情況的原因是酒店對各個OTA代理內的價格設置產生了變化,如果所有OTA代理的價格都是一致的,那么對于酒店而言,就不會存在各個渠道商之間的價格差異。因為一旦產生差異,就意味著渠道商自己的利潤會產生變化。也許有的渠道商會說因為我是大平臺,所以必須給我特殊的價格,而酒店需要做的就是把握各大主流OTA流量就可以了。

畢竟,在主流的幾大OTA平臺之中,如果存在流量的絕對領先,那么是不會存在幾大的,而應該是一家獨大的情況。對于消費者而言,消費者看到的永遠是自己付了多少錢。當然,可能部分的渠道商會自愿減少自己的利潤,以此尋求更多的流量,那酒店需要做的就是評估渠道該類做法是否會對酒店的利潤產生影響,從而來采取相應的變化。 

4.針對于部分個人或者旅行社的房券,團購二次售賣的行為。其實酒店可以在設置房券和團購使用規則的時候,對其中的部分條款進行特殊設置,來限制相關的行為,比如可以設置每位用戶的購買上限,限制每位用戶使用房券的數量,限制房券和團購的使用時間,以及出示相關的信息證明,一旦發現二次售賣行為,立即采取相應的處罰手段。當然,還可以附加一些規定,比如,針對部分低價的房券僅限于酒店淡季使用,或者在某些時間段需額外加價的方式,來限制該類情況的出現。 

5.酒店在應對代理的方式上,還可以從完善酒店價格體系的方式上出發??梢圆扇嚎s酒店OTA的利潤點,保護酒店直接預訂渠道的利益,通過增加對酒店直接預定渠道的額外優惠,也可以適當擴大酒店直接預訂渠道和酒店間接預訂渠道之間的價格差。那么,如果代理商無利可圖,渠道商也不會有這類影響酒店價格體系的做法了。 

以上就是我們今天分享的關于酒店規范代理的一些方法,其實很關鍵的一點就是酒店要保證價格的一致性,和建立酒店健康的價格體系。

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關于作者楊軼本文作者是上海鴻鵲高級收益管理咨詢師楊軼,楊先生曾任職于國內知名酒店,從事酒店收益最大化工作,在職期間多次打破酒店的歷史最高值,酒店的MPI,ARI,RGI處于競爭群領先地位,酒店整體營收年漲幅10%。 精通各種PMS(酒店管理信息系統)、CRS(中央預訂系統)、Channel Manager(渠道管理軟件)和RMS(收益管理軟件)。善于培訓和指導各類酒店的團隊高效地開展收益管理工作。

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